耐克包围重铸品牌柱石以运动之名

北京时刻2025年6月27日清晨 ，耐克耐克发布2025财年第四季度及全年财报
 。包围数据显现，运动本季度耐克营收111亿美元，名重铸柱石全年营收463亿美元。品牌

此前，耐克在剧烈的包围职业竞赛，下滑的运动商场增速面前 ，耐克曾一度失速 。名重铸柱石但上一年开端 ，品牌耐克老将贺雁峰（Elliott Hill）担任CEO，耐克他就任后敏捷提出“Win Now”方案，包围开端进行一系列的运动转型变革，企图带耐克重返旧日荣耀。名重铸柱石

作为其就任后的品牌首份年报，耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）表明
：“虽然财政体现符合预期
，但没有到达咱们的方针 。展望未来 ，跟着‘Win Now’方案继续推动
，咱们估计事务将逐步改进
。跟着进入新财年 ，咱们正翻开簇新的一页 ，下一步咱们将以运动为引领调整咱们的团队
，咱们称之为‘Sport Offense’  。这将加快‘Win Now’方案的推动 ，从头定位事务以完成未来增加。”。

耐克的历史上不乏这样那样的动摇，但它都逐个战胜 ，并在一次又一次窘境中攀上巅峰 。这一次，是否是又一次“下蹲-起跳”的先兆 ？

文明激活 。

耐克的故事开端于一位田径运动员与教练 。开创人之一的菲尔·奈特是俄勒冈大学的中长距离跑运动员
，曾跑出4分13秒的一英里（1.6公里）的个人记载 。后来，他与自己大学时的教练比尔·鲍尔曼，打造了全球闻名的运动品牌——耐克。

在个人自传《鞋狗》中 ，菲尔·奈特写下了自己对跑步的“痴狂”
：“我深信假如人们每天外出跑上几公里 ，国际就会变得更夸姣，我也深信这些鞋更适合跑步。人们在感触到我的信仰后，也会想要为自己打造这种信仰。传达信仰，我决议 。信仰才是不行反抗的 。”。

这一主意被他融进了耐克的基因中 。

很早开端  ，耐克的目光就不只聚集在产品出售
，而是文明输出上。从1977年联手美国长距离跑运动员史蒂夫·普雷方丹打造出“There is No Finish Line”的广告语，到1988年正式启用“Just Do It”作为品牌slogan，它都与体育运动 、与运动员严密相连。

此次耐克转型的实质，正是重塑其品牌文明，回归耐克式叙事的重要一步。“当咱们以运动为中心，耐克就能发明影响力。”耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）曾表明 。

这位曾凭仗对运动和田径运动的浓厚兴趣 ，在德克萨斯基督教大学获得运动机能学学位，后来又在俄亥俄大学获得体育营销硕士学位的“老将”
，身上有着与开创人们相同的耐克气质。他也深深理解，作为耐克的掌舵人，他的任务不是出售产品 ，而是出售运动本身
 。

自他掌舵后，耐克的焦点天然而然地回归到了运动与运动员身上
。

本年，耐克携手肯尼亚的天才跑者菲斯·基普耶贡建议“破4应战”，冲击女子一英里人类极限。6月26日 ，菲斯·基普耶贡在巴黎夏洛蒂体育场向4分钟大关建议了冲击，发明了女子一英里跑史上最快成果。

从琼·本诺伊特·萨缪尔森在首届奥运女子马拉松中完成历史性夺冠
，再到埃鲁德·基普乔格“破2”、打破两小时马拉松极限，耐克都是其背面不行或缺的支撑力气。而“破4方案”，则是耐克对应战基因最完美的演绎 。

经过激起顾客对“超越自我”的情感共识，耐克正在重振品牌文明。“Breaking4破四方案是咱们愿倾尽全力去完成的斗胆愿望——鼓励精英运动员和群众信任完成愿望的可能性。”贺雁峰曾表明。

最“轻”的文明，恰恰是最“重”的柱石。对企业来说 ，技能会过期，产品会迭代，唯一品牌文明像血液般浸透安排，成为它们抵挡周期的基因链 。对耐克来说 ，品牌文明的复兴与演进，或许进程较慢，或许收效不那么明显，但却让它走得更稳，脚步更强健 。

重申运动与专业叙事的耐克 ，逐步回归主场把握言语权。究竟 ，文明是时刻的复利，耐克以50多年时刻构建的护城河 ，很难被一时追上 。

产品改造。

品牌文明需求落地，更需求坚持活性
。对顾客来说，其与品牌文明的衔接有两种：一种是营销层面的“通感”，一种是产品与服务体会。要想顾客终究接收耐克式叙事
，终究仍是要回归到产品上  。

2024财年下半年开端
，耐克在内部敞开了新一轮的产品立异周期 ，聚集中心运动范畴，推出更多符合当下顾客需求的产品 。

比如在跑鞋上 ，以技能立异和需求洞悉 ，深耕细分场景 ，推出多款立异产品，包含Structure 26 、Vomero 18、Pegasus Premium等路跑鞋款，以及全新Nike Vaporfly 4和Nike Streakfly 2等竞速产品。

其间，路跑鞋矩阵被简化为三大类别 ，Vomero 系列供给超强缓震
，Pegasus系列支撑回弹缓震，Structure系列代表支撑缓震 。“咱们简化了路跑鞋产品线，专心于跑者永久的需求——缓震。”耐克全球跑鞋高档总监玛丽安·多尔蒂（Marian Dougherty）说。

而在竞速范畴  ，耐克也从未停步。其间竞速鞋Nike Vaporfly 4搭载了耐克由ZoomX泡绵和Flyplate碳纤维板组成的传奇速度体系
，并结合了全新的运动员洞悉和精准规划标准，是系列历史上最轻的一代；Streakfly 2根据田径钉鞋的鞋楦专为短程竞速规划，选用超轻量结构和全长Flyplate碳纤维板。

“Streakfly 2代表了竞速鞋的复兴
。”耐克运动员、美国中长距离跑运动员库珀·蒂尔（Cooper Teare）点评道。

以“运动员”为中心
，倾听精英运动员的需求 ，正是耐克产品改造的原点。“对耐克而言  ，最重要的始终是经过立异产品服务运动员，并经过运动重燃品牌势能。”耐克集团执行副总裁兼首席财政官马修·弗兰德（Matthew Friend）曾表明。

在篮球上
，从前携手乔丹 、科比等球星获得强势位置的耐克，正启用本身丰厚的球星IP ，并将其执行到产品立异上 ，刻画了巨星签名鞋矩阵
，包含杜兰特KD 18 、莫兰特JA 3 
、女子篮球的A’One等 。

从这些产品身上 ，人们直观感触到了耐克的专业主义和精力回归，耐克的复兴天然从文明与品牌执行到了成绩上 。财报显现，在第四季度，耐克跑步产品出售额完成了高个位数增加。

前麦肯锡资深合伙人理查德·N·福斯特曾在《发明性损坏》中提出，有两种思想方法， 一种叫企业思想 ，是连续性的保护性思想 ，总想基业常青，所以焦点在于运营和办理；一种叫商场思想 ，是不连续性的损坏性思想 ，要点在于发明和损坏 。

耐克归于后者，它的立异中有两种要素
，一是人们对运动精力的永久认可 ，二便是精英运动员 、顾客们改变的需求，在此基础上叠加深度、自动的品牌战略校正与产品改造 。

当改造自上而下 ，由内而外，商场自会给出答案 。

耐克重生。

Win Now方案的中心之一便是聚集运动实质 ，优先重视三个要点商场，五个要害城市 
。其间 ，我国是要点商场之一，北京、上海是要害城市之二。对耐克来说 ，我国仍然是其要点增加引擎，是其重生的要害。

在答复分析师发问时，贺雁峰曾重申继续致力于我国商场开展，并看到长时间时机——我国具有13亿顾客，Nike一直在做的便是邀请和鼓励这13亿顾客参加体育、健身和生活方法运动
。

为了加快我国这一增加引擎，耐克开端加快本乡化调整。

在我国商场 ，耐克在继续推动零售门店晋级与商场生态重塑作业 ，仅本年以来
，就有武汉品牌体会店晋级回归
 ，深圳首家耐克品牌体会店开业
。

本年618期间 ，耐克再次展示了不俗的品牌影响力，成功连任天猫 
、抖音运动野外品牌榜及京东运动鞋服TOP10品牌榜第一。

一起 ，我国零售商场出现的趋势不只是数字化  ，还有细分化。资深品牌办理专家、上海良栖品牌办理有限公司开创人程伟雄曾表明，当时，我国运动商场已从归纳性向细分化 、多元化场景改变 。

2025年头
，耐克经过与崇礼168超级越野赛打开协作 、在要点城市品牌体会店推出宠物相关的Nike By You定制服务，从野外范畴到宠物经济 ，耐克正在深耕细分商场。

一起倾听本乡需求，进行本乡化产品立异，加大本乡运动文明投入。

2025年4月，耐克推出专为我国篮球爱好者规划的外场篮球鞋款Nike S.T. Flare“气焰” ，其选用XDR超耐磨橡胶底、Flywire飞线体系以及Cushlon3.0泡绵、Air Zoom气垫等科技 ，深度考量了我国各地多样的外场环境，集耐用性、抓地力及舒适性于一身。

一起，经过“耐高”和“下站东单”等一系列IP赛事，扎根本地篮球文明运营 。其间 ，耐克我国高中篮球联赛自2003年起至今，已开展成掩盖规模最广 、参赛人数最多 、等级和正式程度最高的高中生篮球联赛。

从商场布局到产品立异，以及深层的文明运营 
，耐克在我国的本乡化考量的不只是现在，还有耐久的未来 
。

结语。

当时 ，杂乱的商场环境 
，让运动职业堕入技能内卷与流量焦虑之中，许多品牌在寻路未来 。

耐克用“文明+专业”证明了这条路的存在：真实的包围不是数据飙升 ，而是让品牌从头成为运动文明的代名词。菲尔·奈特在自传中着重三次的言语，仍然是这家运动巨子不变的信条
：“胆小鬼从不起程 ，弱者死于路中
 ，只剩咱们前行。”。

这家极具耐性，从前几度从低谷中反弹的企业 ，开端的不过是又一次回归与再动身。

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